美国数字广告市场出现“生命迹象”， 但前景仍阴云密布

发布时间:2022-10-20 09:37

据报道，Snap 将为科技和社交媒体公司开启第三季度财报季。投资者预计该行业大部分公司的营收将出现温和增长，也会将此业绩与艰难的 2021 年相对比，当时苹果公司的隐私保护改革开始颠覆广告行业。

但一些分析师表示，美国明年可能出现经济衰退，因此对 2023 年金融状况的预测最多只能是猜测，而投资者则对过度解读秋季购物季前后的广告支出等“生命迹象”作为未来表现的指标持谨慎态度。

在此之前的一段时间里，美国创纪录的高通胀、俄乌冲突带来的地缘政治不确定性等因素，都导致美国企业大幅削减营销预算。这损害了以销售数字广告为主要收入来源的美国科技平台，并导致它们削减成本以保持盈利能力。

摩根大通分析师在 10 月 4 日给客户的一份报告中写道:“总体而言，我们认为在线广告环境仍不稳定，波动每周都在继续。”

美国科技公司已经采取措施，通过削减成本、停止招聘、控制员工津贴、专注盈利项目等方式为最坏的情况做准备。一些分析人士说，这在短期内帮助华尔街恢复了信心。

根据来自全球最大的金融市场数据及基础设施提供商之一 Refinitiv 的 IBES 数据，美国社交巨头 Snap 预计将公布营收增长 6%，至 11.3 亿美元。这将是 Snap 上市以来最慢的季度营收增长。

Snapchat 通常是第一个公布季度收益的公司，是社交媒体行业的风向标。今年以来，Snap 股价下跌了 77%。

该公司今年 8 月表示，由于美国经济形势恶化，公司将裁员 20%，并削减亏损项目。

Alphabet 旗下谷歌公司是全球市场份额最大的数字广告平台，由于品牌需要谷歌搜索广告，该平台的表现相对不错。

该公司丰富的广告数据和对搜索广告的依赖，使其免受去年苹果在 iPhone 上推出的隐私变化的影响。这些变化使平台和品牌更难为个性化广告收集用户数据。

据华尔街预测，Alphabet 的广告收入将比去年增长 7.5%，是大型科技公司中增长最快的。

未来的挑战

分析人士表示，另一方面，Meta 公司受到了这些变化的影响，投资者将密切关注该公司的业绩，以寻找 Facebook 和 Instagram 提高用户参与度以及更多品牌购买 Reels 新功能的证据。

根据 Refinitiv 的数据，分析师平均预计 Meta 广告收入将下降 4.5%，这将是该公司连续第二个季度下滑。

今年以来，由于来自短视频应用 TikTok 的激烈竞争，以及该公司自身在构建元宇宙和广告方面的昂贵投资，Meta 的股价下跌了 60%。此外，受苹果公司隐私政策变化影响，元宇宙和广告的效果有所下降。

“现在被称为 Meta 的公司与一年前 Facebook 的情况大不相同，”研究公司 Insider Intelligence 的首席分析师 Debra Williamson 表示，“在惨淡的第二季度财报之后，我们预计第三季度也不会有任何好转。情况很可能会更糟。”

投资研究机构伯恩斯坦 (Bernstein) 的分析师在一份报告中表示，大型零售商宣传返校和秋季购物的广告有望推动数字平台 Pinterest 的增长。华尔街预计该季度营收将较上年同期增长 5%。

然而，瑞信 (Credit Suisse) 分析师表示，一些广告商正在把广告收入转移到更多人使用、已被证明能带来销售业绩的更大平台上，这对 Pinterest 第四季度和明年的营收构成了风险。

Twitter 公司正在努力完成亿万富翁埃隆・马斯克（Elon Musk）的收购交易，该公司尚未宣布公布第三季度收益的日期。

Twitter 的业绩不太可能影响其股价，而是取决于与马斯克达成交易的可能性。但伯恩斯坦分析师表示，营销人员减少在“品牌广告”上的投入可能会影响第三季业绩，而“品牌广告”提高其知名度，是 Twitter 的主要业务。

Snap 和 Meta 更出名的是所谓的效果广告，这类广告用于推动销售或网站访问量。